기획MD 업무 분야 - 내셔널 브랜드 기획
기획 MD안에서도 업무가 라이선스 기획, 브랜드 런칭, 내셔널 브랜드 기획으로 나눌 수 있다. 업무 했던 경험을 바탕으로 구분해 놓았는데, 분야에 따라 기획 MD가 디자이너 감성이 더 필요한 경우도 있고, 관리적인 역량이 더 필요한 부분이 있다. 업무에 따라 역량의 차이가 있어서 크게 세 가지로 나누어 보았는데 본인의 성향과 자질을 파악해서 참고하면 좋을 것 같다.
이전 글에는 라이선스 기획과 브랜드 런칭에 대해 이야기했고, 이번 글에서는 내셔널 브랜드 기획에 대해 알아보려고 한다.
3. 내셔널 브랜드 기획 (National Brand)
제조업자 혹은 생산자의 브랜드이다. 브랜드란 기업이 판매하는 제품 또는 서비스에 대하여 타기업의 그것과 구별하기 위해 사용되는 상표나 상품명을 가리키는 말이다.
1-1) 의미
결국 제조 업자가 이 말하는 브랜드를 어떻게 차별화하여 상품, 마케팅, 유통 전략을 통해서 시장에서 판매되는 것을 말한다. 보통 PB상품과 헷갈리는 경우가 있는데 PB상품의 경우는 유통업체가 주체 제조사와 공통 기획하고 개발해서 자사 점포에만 출시하는 의미라 주최가 제조 업체냐 유통 업체냐 에따라 구분이 된다.
이처럼 제조업체는 자신의 브랜드를 가지고, 키우려고 하는데 그 이유는 브랜드는 비즈니스 확장성이 좋기 때문이다. 물론 브랜드 런칭을 하고 안 되는 경우도 허다하지만 잘 될 경우 세컨드 라이선스, 해외시장까지 비즈니스 확장성이 좋다는 점이다. 반대로 브랜드는 런칭, 상품개발, 마케팅, 유통까지 복잡하고 그만큼 비용이 들어 BEP(손익분기점)을 달성하기가 쉽지 않다. 쉽게 할 수 없지만 제조업체는 노하우가 있다 보니 자사 대표 브랜드를 만들어 비즈니스를 확장한다.
예를 들면 제조 회사로 시작한 패션 회사에 이런 자사 브랜드들이 많은데 위의 이랜드의 스파오, LF의 헤지스 , 제일모직의 빈폴, 한섬의 타임 이 회사 대표 내셔널 브랜드이다. 이런 회사의 경우 해외 브랜드라 착각하는 사람이 많은데 브랜드 런칭 부터 해외에서 아카이브를 차용하여 외국 브랜드 같은 이미지로 마케팅, 상품기획을 하며 브랜드의 가치를 높이는 작업을 한다.
1-2) 주요 업무
내셔널 브랜드의 경우 초기 런칭 3년차 이후에는 자리를 잡아가기 위해 브랜드에서 판매되었던 데이터와 컨셉을 가지고 확장하기 시작한다. 3년까지는 브랜드 컨셉과 판매성, 브랜드를 알리는 시행착오 시간이었다면 그 후부터는 브랜드를 시장에서 안정적으로 확장하는 작업들을 하게 된다. 우리가 들어서 알고 있는 브랜드들도 사실 알고 보면 신진 브랜드가 같지만 최소 10년의 업력을 가지고 있는 경우가 많다. 그만큼 시간이 오래 걸리고 브랜드를 인지 시키기 위한 상품 컨셉과 마케팅을 일관성 있게 지속해왔기에 가능한 것이다. 이처럼 브랜드를 일관성 있게 하기 위해서는 초창기처럼 새로운 것을 다양하게 해 본다기보다는, 출시된 상품의 판매된 데이터를 가지고 상품기획을 진행한다. 여기서는 기획 MD의 판매 데이터 기반, 시장을 읽는 기획력과 손익과 연관된 매출이익률에 영향을 끼치는 할인율, 배수(Mark-up) 관리와 같은 운영적인 측면 중요하다.
또한 유관부서와 아래와 같이 긴밀하게 협력하여 업무를 진행해야 한다.
- 소싱 : 생산납기, 원가관리, 상품 검수
- 디자이너 : 상품기획, 디자인 개발
- 마케팅: 상품 출시에 따른 홍보, 프로모션, 화보
- VMD : 오프라인 비주얼 계획
- 영업 : 온오프 영업 및 매장 관리, 행사, 매장 교육
- 영업MD : 매장별 상품 배분, RT(Rotation)
1-3) 필요한 자질
위의 업무에서 보듯이 런칭 이후 4년 차부터는 브랜드 관리가 중요하다. 기획 MD의 역량이 중요해지는데, 판매되는 상품을 바탕으로 유지, 속성 확장하여 매출을 확장해야 하고, 그 사이에 차기 시즌에 대한 신규 개발을 하면서 다음 먹거리를 지속적으로 테스트해야 한다. 요즘 감도 높은 디자이너 브랜드들이 많이 나오고 있는데, 마케팅 효과로 반짝이다가 일 년 뒤에 사라지는 브랜드들도 많아지고 있다. 그 이유야 여러 가지 있겠지만 잘 되는 상품의 확장 (매출이 나올 수 있는 작업)과 차기 먹거리 (다음 시즌 준비) 도 동시에 이루어져야 한다. 내셔널 브랜드의 경우 특히, 이런 상품 라이프 사이클이 유지될 수 있도록 스케줄 관리 및 기획하는 MD의 업무가 중요하다. 아래와 같이 기본적인 데이터 분석 및 시장을 보는 안목과 위에 언급한 유관부서와의 긴밀한 협력이 중요하다.
- 판매 분석 : 유통채널별, 상품별, 컬러별, 라인별, 온. 오프라인 의견 통한 → 상품 보완 및 BEST 라인 확장
- 시장분석 : 동업계 상품 현황, 판매가 조사, 명품 시장 및 해외 편집샵 시장 조사 → 신규 라인 개발
1-4) 미래비전
이렇듯이 내셔널 기획의 경우는 좀 더 관리적인 측면이 좀 강하다. 브랜드의 존속 여부는 장기적으로 봤을 때 결국은 얼마나 수익을 내느냐이다. 어떤 비즈니스가 그러하듯 초기에는 투자 비용이 크지만 결국 지속되려면 브랜딩 또는 비즈니스 관점으로 확장되어 얼마나 수익을 낼 수 있느냐가 관건이다. 제조가 기반인 대기업의 경우, 자사 브랜드에 지속적인 확장성 때문에 이익이 크지 않아도 유지하는 경우를 빼고는, 그 외 중견 기업의 경우 여러 가지 브랜드를 운영하며 대표 얼굴 브랜드, 손익을 내는 브랜드 등 과 같은 기업에서의 포트폴리오를 운영하여 브랜드를 확장시키거나 축소시키기도 한다.
요즘은 많은 디자이너 브랜드, 젊은 타깃의 브랜드들이 많아지고 있다. 오히려 요즘은 본인들이 잘할 수 있는 카테고리로 시작해 패션 영역까지 확대해 나가는 브랜드들도 많아졌다. 이러한 신진 브랜드들이 많이 나오면서 상장까지 하는 사례도 많아지면서 자연스럽게 패션 브랜드 회사의 세대교체도 이루어질 것이라고 생각된다. 런칭 이후 자리 잡은 브랜드들은 브랜드 확정성을 위해 대기업에 팔거나 확장성을 고려할 것이다. 점차 이런 브랜드들이 많아지면서 기획 MD들이 할 수 있는 영역들이 많이 늘어날 것으로 예상된다. 특히 내셔널 브랜드 기획의 경우 기획 MD의 역량이 많이 들어낼 수 있고, MD의 기본기를 익힐 수 있는 분야이다. 브랜드 관리, 유관부서와 업무 프로세스, 상품 분석, 손익까지 전반적인 것들을 배울 수 있다.
내셔널브랜드의 경우 최소 10년이 되어 있는 브랜드에서 배우는 걸 추천하는데, 그때쯤 되면 자리도 잡아서 나름의 내부 프로세스가 생기게 된다. 그래서 완전 신규 브랜드보다는 업무를 배우는 1~3년 직장인들은 연차가 있는 내셔널 브랜드에서 MD의 기본기를 다지는 것을 추천하다. 그러다 보면 시장을 보는 안목과 상품개발에 감과 프로세스를 익힐 수 있다. 그렇게 하다가 5년 차부터는 기회가 되면 브랜드 런칭과 라이선스 기획까지 업무 역량을 확장을 하면서 다양한 비즈니스 경험을 해볼 수 있다.
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